Pazarlama Sanatı

17.12.2021

Pazarlamayı uygulamak için onun ne olduğunu bilmek gerekir. Pazarlama tek bir cümle ile anlatılamaz. Jack Trout’ un kitaplarında belirttiği gibi ‘Pazarlama zihinsel bir oyundur.’ Eğer pazarlamayı zihinsel bir oyun olarak kabul eder isek oyunu kurallarına göre oynamak gerekir. Kuralına göre oynanmayan oyunlar ya kaybedilir ya da sizi hilekarlığa mahkum eder.

Pazarlama dediğimiz kavram, şirketin herhangi bir ürünü ya da hizmeti üretmesinden veya ürettiği ürünü ya da hizmeti pazara sokmasından daha önce gelir. Pazarlamanın üretimden veya sunulacak hizmetten daha önce yapılmasındaki amaç ise marketi yoklamak, marketin ihtiyacına uygun pazarlama yapmaktır. Çünkü pazarlama, marketin ihtiyacı olan şeyi yaratmak demektir. Market=müşteri; yani pazarlama kesinlikle müşteri odaklı olmalıdır. Çünkü ürünü veya hizmeti satın alacak olan müşterilerdir. Demek ki pazarlama için müşterinin gereksinimlerini belirleme sanatı diyebiliriz.

Pazarlama stabil bir kavram değildir, yıllar geçtikçe teknoloji ve ekonomik faktörlere dayanarak değişkenlik gösterecektir. Günümüz teknolojileri nasıl hızla değişiyorsa, pazarlamanın şekli ve yöntemi de zamanla farklı bir hal alacaktır. Mesela, bir şirket ürün üretti ve bunu markete sokmak istiyor. Tahmin edersiniz ki her şirketin kendine has pazarlama stratejileri vardır; ama gidişat hep aynıdır; Ürün zihinlerden, fabrikaya, dağıtıcılara, toptancılara, perakendecilere ve oradan da nihai kullanıcılara ulaşır. Aslında ulaşırdı desek daha doğru olur; çünkü denildiği gibi pazarlama sürekli değişiyor ve günümüzde ürünü markete sokmak için eski yöntemlerden daha çok web siteleri, gazete, dergi, televizyon, e-posta gibi iletişim yöntemleri kullanılıyor. Ürün yine bir fabrikalarda üretiliyor; ama nihai kullanıcı onu satın almadan önce reklamlarda ya da internet ortamı sayesinde, raflardan önce ürün hakkında bilgi sahibi olabiliyor.

Bir marka için ilk olmak her zaman önemlidir. Tüketicinin zihninde ilk olarak konumlanan bir marka, her daim akılda kalıcılığı sağlayabilir. Bilindik en iyi örneklerden biri ‘Selpak’ markasıdır. Selpak, bir kağıt mendil markasıdır. Tüketicilerin zihninde marka, ürünün tanımından daha önce geldiği için çoğu insan kağıt mendile ‘Selpak’ der. Bu da bizi oyunumuzda bir üst seviye olan liderlik bölümüne taşıyor. İsminden dolayı akıllarda kalması oldukça zor olan bilgisayar markaları sayabiliriz; fakat Apple denildiği zaman herkesin zihninde beliren kavram bellidir. Bir markanın iletişiminin hızlı ve açık olması, onun zihinlerde konumlanmasını kolaylaştırabilir. Eskiden yapılan reklamların uzunluğu ve karmaşıklığı ile şimdikileri karşılaştırırsak aradaki farkı görmemek imkansızdır.

Aynı ürünü üretmek demek sizin farklı bir kategori oluşturamayacağınız anlamına gelmez. Birçok otomobil üreticisi markası var ve hepsi kendi kategorilerini oluşturmuş durumdadır. ‘Mercedes’ denilince akla ilk mühendislik gelir, ‘Volvo’ denilince emniyet, ‘BMW’ de ise performans. Markaların kategori oluşturmaları onların ayırt edici özelliklerini ortaya çıkarır. Ve akılda kalıcılığını ciddi anlamda arttırır.

Günümüzde, pazarlamanın önünde basitlik kavramı yatıyor gibi gözüküyor. Markamızı ne kadar sade ve net anlatırsak, zihinlerde kalıcılığı sağlamak bir o kadar rahat olabilir. Bu kuralları uygularken de tek olmayı unutmamalıyız.

Tüm sektöre ve okurlarımıza sağlıklı, mutlu ve umutlarla dolu bir yeni yıl dilerim. Maddi, manevi geçirdiğimiz bu zor sürecin yeni yılda son bulmasını diliyorum.